送酒、报时、植入，2025年央视春晚又被白酒品牌承包了

白酒行业尚未走出深度调整，但头部酒企对央视春晚等IP的争夺仍未放松。除夕晚间，五粮液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、古井贡酒（000596.SZ）、郎酒等在春晚节目中排队亮相。在业内看来，白酒品牌争夺春晚IP也是为了秀肌肉，以提升品牌认知和渠道信心，但在方式上还有待寻找新突破。

在2023年以来，白酒品牌再次成为央视春晚的主要广告金主之一，连续两年都有多家白酒品牌集中亮相央视春晚。

虽然2024年国内白酒行业出现了动销难、价格倒挂等行业性难题，还未能走出深度调整期，但2025年央视春晚中，白酒品牌的热情依然高涨。其中动作最大的仍是五粮液，后者作为独家互动合作伙伴的方式登场，按照央视网公布的数据，春晚期间共送出1亿元的白酒产品。

其他酒企中，洋河梦之蓝则第五次拿下央视春晚零点报时冠名权；郎酒则抢占了主持人播报背景板；加上春晚前出现的贵州茅台和山西汾酒的品牌广告，主要白酒品牌几乎都在央视春晚前后亮相。

武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青告诉第一财经记者，当下白酒市场竞争激烈，扎堆亮相春晚背后也是一种“秀肌肉”的做法，一方面借助春晚IP吸引消费者注意、抢占消费者心智；另一方面也向市场展示企业实力、给渠道伙伴信心。

本身白酒属于信息不对称产品，消费者大多通过品牌、定价来建立价值认知，且年末聚餐也是白酒的主要消费场景之一，因此央视春晚也成了主流白酒品牌无法忽视的重要节点。

不过记者注意到，今年白酒品牌也更加注重植入，而避免单纯地品牌亮相。比如在小品中，就出现了洋河的招牌广告，魔术的杯子上则出现了五粮液的品牌LOGO；同时白酒品牌也多次植入央视春晚的公益广告之中，部分演员的服装也被网友称和几家白酒企业的外包装“撞衫”。部分中小白酒品牌也利用植入实现更高频次地亮相，有网友晒出照片，在小品的书架上，出现了红色西凤酒的酒瓶和包装。

有行业人士认为，目前白酒消费群体正在迭代，白酒扎堆春晚营销，也需要探索更多广告传播的新模式。

肖竹青也认为，如今消费者的注意力正在从电视机大屏幕转移到手机的小屏幕，名酒企业应该针对精准消费人群策划更多有温度、有互动、有品效合一效果的活动。

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栾立

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